Onbewuste

Processen waar men vroeger van dacht dat ze door het bewuste uit werden gevoerd, worden nu steeds meer door het onbewuste uitgevoerd. Door veel wetenschappers wordt nu gesteld, dat je aan het bewuste weinig hebt, en dat het bewuste alleen nog maar een kwebbeldoos is die achteraf verklaringen geeft voor gedragingen die het onbewuste heeft besloten. Het bewuste lult dus maar wat en heeft geen inzichten in de werkelijke oorzaken van ons gedrag. Dit wetende is het belangrijk om te weten wat er nu in het onbewuste afspeelt.

Bij het onbewuste komen ten minste 2 dingen aanbod. Het begrip consensus is erg belangrijk, een goed voorbeeld van consensus is dat wanneer er meerdere mensen naar boven kijken, jij automatisch ook even naar boven wil kijken. Ook hier komt dus fase 1 bij kijken. Ook schaarste is erg belangrijk. Wanneer je weet, ziet, hoort en voelt dat er nog weinig producten over zijn, ben je sneller geneigd om het product te nemen. Erbij horen is toch echt een key point in dit onderzoek. Mensen willen het gevoel van erbij horen hebben. 

Basis

Nadat alle voorgaande keuzes voorbij zijn wordt in deze fase een beslissing gemaakt. Het is belangrijk dat deze beslissen gaat zorgen voor de beste keuze. Bij het beslissen komt het bewuste en het onbewuste kijken. Eerst gaat dit door het onbewuste heen, omdat de keuze eigenlijk onbewust wordt gemaakt. De keuze wordt beargumenteerd en uitgelecht door het bewuste. Wanneer het onbewuste niet de perfecte keuze maakt, gaat het bewuste zich ermee bemoeien

Bewuste

Toch kan het bewuste toch zeker 2 dingen die het onbewuste niet kan. Ten eerste kunnen wij als mens het immanente ontstijgen, wij kunnen andere werkelijkheden oproepen en een mentale reis naar het verleden en toekomst maken. Ten tweede heeft het bewuste vermogen tot zelfcontrole over de impulsen van het onbewuste. Dit kan echter wel uitgeput raken omdat het bewuste erg veel energie kost.

Ook is het sociale karakter van de mens erg belangrijk bij het maken van een keuze. Uit meerder bronnen blijkt dat de mens niet enkel geven om hun eigen wil. Het komt uit onze genen, prehistorische mensen konden zonder hulp van anderen niet overleven. Mensen kunnen dus worden gezien als sociale dieren. Wanneer iemand niet sociaal is, kan dit wel weer nadelig werken op zijn of haar eigen wil. Hier wordt bewust rekening mee gehouden bij het maken van een keuze.